浅谈营销业务的数字化转型趋势和方向

发布者:华企网校    时间:2021-12-20    浏览数:943

    浅谈营销业务的数字化转型趋势和方向。企业数字化转型的目标是推动业务的转型升级，背后是业务模式的变革与组织、流程等优化，但这就不可避免的牵涉到业务的思维模式、利益分配等问题，因此也是我们在帮助企业推进数字化转型中碰到的最难的地方。

    要推动业务的数字化转型，就必须要清楚该业务在数字化下将如何变革？数字化将如何与业务进行融合？未来基于数字化下的业务场景如何变化等？接下来几篇文章小艾将剖析制造企业几个核心业务的数字化转型方向和场景。

    一、制造业营销业务发生的主要变化
    最近“新零售”的概念很火，是利用大数据、人工智能等数字化技术对传统营销进行改造，对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合，那么数字化技术正在哪些方面影响传统制造业的营销业务呢？
    客户感知产品的方式与方法：从传统的实物产品、纸质宣传册等向三维展示、虚拟现实等新方式转变；
    客户个性化需求的快速响应：利用数字化手段建立起超级BOM、柔性制造、快速报价、OTD等方式提升客户的响应速度，并更好的满足客户个性化需求；
    销售过程的透明化管理：过去主要依靠销售人员的经验和能力打单，现在通过CRM、获客平台等系统工具打造销售工具包，将销售打单方法和流程透明化，打造数据中台，帮助销售人员快速完成客户关系管理、合同评审、产品报价、订单跟踪等基础工作，同时帮助管理人员制定销售策略、进行销售决策，大幅提升销售打单能力和赢单概率。
    向客户推荐最合适的产品：基于APP、积分商城与大数据等技术，建立起客户需求识别体系和客户画像，准确识别准客户和客户需求，并依据客户需求推荐产品；
    社区化营销和精准定位：通过微信、朋友圈、直播等方式对产品进行精准营销，由传统的广告逐渐强化用户间口碑传播的社区营销力量。
    以客户为中心的流程与系统再造：类似于快递行业，很多制造企业的信息化大门开始向客户敞开，让客户精准的掌握产品在企业内部的动向，从而反向推动业务的改善；
    当然，最基本的人、货、场管理，如营销人员的实时打卡、销售自动化、渠道的缩短（二级代理商逐渐消亡）等都是数字化带来的变化，这里不再一一详述。下面按照快消品制造业和离散型制造业两大类行业来进行分析。
    二、快消品制造业营销业务的转型
    最近几年快消品企业都将营销业务转型作为重点推进，数字化应用也相对超前，以贝因美为例来看一下快消品行业数字化转型工作：
    组织变革：成立数据营销团队，同时将大客户、电商合并成新的团队，并把传统做法升格为以消费者为核心，以数据赋能的人、货、场全域营销。
    精准营销：利用短视频、直播等社交媒体，进行了多场工厂溯源直播、现场发货。
    智慧营销：实施数据中台项目。以客户数据为核心，通过商品、会员、交易、营销等全方位数据的打通，在每一个客户身上深挖“单客产值”。通过中台分析产品设计思路，建立高品质高颜值产品，让产品具有“年轻”和“网红”特征。
    通过分析企业的数字化营销业务建设情况，我们发现大部分快消品企业在完成了基本的SFA(销售自动化)、TPM（营销费用管理）、DMS（分销管理）、一物一码等系统建设后，一方面开始深化营销业务与数字化技术的融合，如商品陈列的智能识别、销售员的路线优化等，另一方面开始推进“直分销+线上2C”等模式，利用数据中台等技术，建立起客户画像，并推动云店、电商商城、视频商城、直播带货、公众号营销、文化营销、生态游、会员营销、卡券营销等多样化的营销方式。如通过“线上+线下”多触点跟踪，及时掌握销售、库存、扫码数据，然后通过营销大数据全纬度分析，全面分析渠道、促销员、C端客户画像，实现精准营销。
    三、传统离散制造企业营销业务转型
    传统离散制造企业不同于快消品企业，可以分为2类：
    1类是客户数量较少，而且相对固定的企业，这类企业营销业务数字化转型的重点在于客户动态的实时掌控、需求的快速响应等方面，并不需要复杂的客户画像、销售漏斗等应用，会侧重在选配平台、快速报价平台、订单评审平台等方面的建设。
    另1类工业企业客户数量较多，且不固定，因此需要在客户获取、需求分析、客户交互、销售分析等多个阶段利用数字化技术进行改造：
    获客阶段：建立准客户特征画像，分析客户的搜索习惯、关注度习惯等，通过多渠道的营销方式（如社区营销、微信营销等），拓展获客渠道，并能够精准的获取到准客户。如工程机械行业很多建立了客户的RFMAC模型等，实现了客户二次购买率的大幅度提升。
    需求分析阶段：通过客户漏斗、客户需求识别模型等对客户的需求进行准确定位，避免时间浪费，并利用大数据对客户订单进行趋势预测，便于生产和供应链储备物料。
    客户交互阶段：建立与客户的数字化协作平台，利用视频、VR等手段与客户交互，一方面可以根据客户需求准确推荐产品，帮助企业打造爆款产品，另一方面客户可以在线选配产品，快速报价并生成技术文件，同时通过售后数据分析，可以针对不同客户制定更加准确的营销政策。
    合同与交付阶段：通过数字化实现销售过程的自动化，对销售人员、销售过程进行自动化管理，如销售人员的定位考勤、过程的漏斗管理、合同的在线评审等，并对合同执行中的风险进行管理，如客户信用变化等。
    营销分析阶段：利用大数据技术对整个营销的过程产生的数据进行深度分析，如客户评价、客户质量问题等，让数据发挥更大的价值，利用数据优化营销过程的各个阶段，同时对产品进行改进。
    以上是对数字化下营销业务变化的初步分析，其本质在于利用数字化技术更加全面、精确、快速的获取客户，达成订单交易，并提升客户体验，建立起以客户为中心的营销体系，让数字平台为营销赋能。因营销业务千变万化，每个企业都有自身的“独门绝技”，因此本文侧重于一些大方向的分析，希望能给数字化转型中的企业一些启发。更多数字化营销相关信息尽在【艾漫客】